當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 金福世貿(mào)廣場(chǎng)華聯(lián)購(gòu)物中心廣告策劃書(shū) 作者：佚名 時(shí)間：2008-2-29 字體：[大] [中] [小]

第一章 上海造勢(shì)代理時(shí)期銷售總結(jié)與分析
     （2004-08-03------2004-09-05）
     一、 廣告投放情況
     廣告投放時(shí)間 廣告投放位置 廣告主要內(nèi)容及主訴求點(diǎn)
    2004-08-03 晨報(bào) 都市報(bào) 主標(biāo)：北京華聯(lián)來(lái)了 全國(guó)知名財(cái)神到 豐厚“嫁妝”等你拿
    2004-08-04 晚報(bào)
  
  新疆都市報(bào) 主標(biāo)：北京華聯(lián)出嫁 新疆福潤(rùn)德明媒正娶 超級(jí)嫁妝等你拿
     主要內(nèi)容：首付40% 返第8.9.10三年租金 最低4680元/平方
    2004-08-05 晨報(bào) 主標(biāo)：你做房東 北京華聯(lián)幫你打工
     主要內(nèi)容：買2個(gè)鋪加一元送五樓鋪位一個(gè)
    廣告投放時(shí)間 廣告投放位置 廣告主要內(nèi)容及主訴求點(diǎn)
    2004-08-06 新疆都市報(bào) 晚報(bào) 晨報(bào) 主標(biāo)：買商鋪 您的保障在這里
    主要內(nèi)容：北京華聯(lián)2002-2003年銷售額
    全國(guó)排名第四
    2004-08-06 ---2004-08-13 新疆都市報(bào) 主標(biāo)：買商鋪 你的保障在這里
    主要內(nèi)容：五大優(yōu)勢(shì)
    1. 你做房東，北京華聯(lián)幫您打工
    2. 北京華聯(lián)用銷售額的30%，不超過(guò)1個(gè)億做履約保障
    3. 一次性返3年租
    4. 買2+1送五樓商鋪
    5. 購(gòu)買商鋪?zhàn)霰本┤A聯(lián)終身會(huì)員
     廣告投放時(shí)間 廣告投放位置 廣告主要內(nèi)容及主訴求點(diǎn)
    2004-08-16 新疆都市報(bào) 主標(biāo)：名氣就是號(hào)召力 就是人氣 就是財(cái)力
    主要內(nèi)容：市政規(guī)劃 讓北京路成為烏魯木齊的“長(zhǎng)安街”
    2004-08-20 新疆都市報(bào) 主標(biāo)：實(shí)實(shí)在在投資 穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)受益
    主要內(nèi)容：北京華聯(lián)投資商鋪秘籍揭露
    1、位置為首 2、投資回報(bào) 3、經(jīng)營(yíng)模式 4、市政規(guī)劃 5、交通條件
     二、廣告投放與銷售收入分析
    名稱 時(shí)間 金額（單位：元）
    廣告投入
    8.03---9.05 120萬(wàn)左右
    銷售收入 75萬(wàn)左右
     三、本階段營(yíng)銷總結(jié)與分析
    1、 本階段廣告訴求重點(diǎn)——北京華聯(lián)
    訴求內(nèi)容：北京華聯(lián)——中國(guó)零售業(yè)巨頭
    1、 北京華聯(lián)是全國(guó)零售業(yè)的領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)
    2、 北京華聯(lián)選擇金福世貿(mào)廣場(chǎng)的原因
    3、 北京路的市政規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，升值潛力巨大
     2、 本階段營(yíng)銷手段
    1、 返租后三年
    2、 華聯(lián)銷售額的30%，不超過(guò)1個(gè)億做保障
    3、 買2+1送五樓商鋪
    4、 購(gòu)買商鋪?zhàn)霰本┤A聯(lián)終身會(huì)員     
    四、本階段不成功點(diǎn)總結(jié)
    1、 北京華聯(lián)的優(yōu)勢(shì)宣傳不明顯
    本階段雖然把北京華聯(lián)作為本項(xiàng)目的主要依托點(diǎn)，但是沒(méi)有把北京華聯(lián)作為中國(guó)零售業(yè)的巨頭形象做一個(gè)徹徹底底的宣傳，反而將本項(xiàng)目的次要優(yōu)勢(shì)（例如單價(jià)、地段、回報(bào)等）反客為主，作為廣告宣傳的重點(diǎn)，從而將北京華聯(lián)的優(yōu)勢(shì)降為一個(gè)次要點(diǎn)，從而將本項(xiàng)目最重要的優(yōu)勢(shì)給放棄了。
    2、 小投資客數(shù)量銳減
    作為在2002年開(kāi)盤項(xiàng)目（例如國(guó)際大巴扎）來(lái)講，率先采取“返租”的促銷模式，投資額從3000元開(kāi)始，將大量的散戶投資者納入囊中；經(jīng)過(guò)隨后幾個(gè)項(xiàng)目的消化，市場(chǎng)上的投資客越來(lái)越少；同時(shí)投資客對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)、單價(jià)、可實(shí)現(xiàn)性等也開(kāi)始了明顯的思考。所有這些因素導(dǎo)致小投資商數(shù)量銳減，導(dǎo)致本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群也隨之減少。本階段也將主要客戶群定位為投資額在2萬(wàn)-5萬(wàn)的投資人群，而在同此時(shí)間段開(kāi)盤的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在地段和回報(bào)率上比本項(xiàng)目有很大的明顯優(yōu)勢(shì)，因此項(xiàng)目的客戶資源優(yōu)勢(shì)也就不明顯了。
    3、 商業(yè)按揭停止，讓小投資商出局
    在本項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵時(shí)期，全部銀行停止商鋪的按揭，導(dǎo)致在2萬(wàn)——5萬(wàn)之間的小投資商全部出局，從而使我們的目標(biāo)客戶數(shù)量大大減少。大投資商也對(duì)巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)的極為慎重，導(dǎo)致本項(xiàng)目的意向客戶銳減，許多處于觀望狀態(tài)。
    4、 項(xiàng)目工程延后，損害投資者投資信念
    由于北京華聯(lián)預(yù)定開(kāi)業(yè)時(shí)間兩次延后，與公開(kāi)宣傳資料不符，直接導(dǎo)致投資者對(duì)本項(xiàng)目的信心降低，投資者投資顧慮較多
    5、 營(yíng)銷策略降低商鋪與生俱來(lái)的珍稀價(jià)值
    “買2+1送五樓商鋪”這樣的商鋪銷售策略讓人產(chǎn)生一個(gè)商鋪價(jià)值不高的印象，將項(xiàng)目的價(jià)值拉低，直接阻礙了客戶投資
     第二章 新疆國(guó)投不動(dòng)產(chǎn)信托理財(cái)（ 2004-9-08--2004-12-21 ）
     一、 廣告投放情況分析
     短信投放兩次
    報(bào)紙廣告兩次
     二、廣告投放與銷售收入分析
    名稱 時(shí)間 金額（單位：元）
    廣告投入
    8.0---9.05 2萬(wàn)元左右
    銷售收入 6000萬(wàn)左右
     三、本階段營(yíng)銷總結(jié)與分析
     1、 本階段廣告訴求重點(diǎn)——新疆國(guó)投
    主訴求點(diǎn)：新疆國(guó)投對(duì)金福世貿(mào)廣場(chǎng)實(shí)行不動(dòng)產(chǎn)信托
    訴求內(nèi)容：
    1、 年8.1%的投資回報(bào)
    2、 2年之后可由開(kāi)發(fā)商回購(gòu)
    3、 投資3年為一個(gè)投資周期
     2、 本階段的營(yíng)銷手段——債券投資
     3、 本階段不成功點(diǎn)總結(jié)
     1、 目標(biāo)客戶由商鋪投資客向債券投資客轉(zhuǎn)變
     本階段的目標(biāo)客戶發(fā)生了實(shí)質(zhì)上的變化，目標(biāo)客戶由不動(dòng)產(chǎn)投資（商鋪投資）向金融投資客（債券投資）的轉(zhuǎn)變，而這部分投資客是最追求短期利益和最不穩(wěn)定的，給本項(xiàng)目的帶來(lái)了巨大的不穩(wěn)定因素，項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)增長(zhǎng)最高點(diǎn)。
     2、 項(xiàng)目的投資定位由商鋪支點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽C券的依托點(diǎn)
     本階段將本項(xiàng)目的投資性質(zhì)由正統(tǒng)的商業(yè)投資轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑谏系娜谫Y投資，從而將本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，從而拋棄了真正商鋪投資客戶。
    3、 本階段的銷售成績(jī)基本為零
     本階段的銷售收入雖然達(dá)到6000萬(wàn)，但是由于金融的投資客戶并不是長(zhǎng)期的投資路線，而且在兩年后可以隨時(shí)收回投資，這就說(shuō)明本階段的銷售收入并沒(méi)有真正歸開(kāi)發(fā)商所有，開(kāi)發(fā)商可控制資金基本上為零
     第三章 項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃
     一、 項(xiàng)目的SWOT分析
     1、 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析
     a、“超市”經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)填補(bǔ)周邊市場(chǎng)空白，不存在同類業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)；
    b、華聯(lián)超市20年租期保證，8%的固定租金回報(bào)有保障；
    c、周邊人群消費(fèi)能力高出其他地方20~30%，對(duì)本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)前提有保證
    d、烏魯木齊居民投資意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)權(quán)式商鋪在思想上能夠接受
     2、 項(xiàng)目的劣勢(shì)分析
     a、 新疆停止商業(yè)銀行按揭，個(gè)人投資門檻提高，個(gè)人投資風(fēng)險(xiǎn)增加
    b、 項(xiàng)目前期營(yíng)銷策劃定位不準(zhǔn)確，變數(shù)較多，投資者對(duì)此疑慮較多
    c、 本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)交付時(shí)間延后，投資者信心受挫
    d、 20年的項(xiàng)目租期較長(zhǎng)，投資者對(duì)8%的回報(bào)不滿意
     3、 項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析
     a、 商業(yè)按揭全面停止，項(xiàng)目在單價(jià)上有優(yōu)勢(shì)，投資門檻相對(duì)其他項(xiàng)目較低
    b、 部分商業(yè)項(xiàng)目銷售完畢或停滯銷售，本項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少
    c、 本項(xiàng)目所在的北京路位于市政規(guī)劃的最前沿，地段升值潛力大
    d、 本項(xiàng)目的重新定位討論，給本項(xiàng)目帶來(lái)新的生機(jī)
     4、 項(xiàng)目的威脅點(diǎn)分析
     a、 天氣進(jìn)入隆冬時(shí)間，天氣寒凍可能降低投資者的熱情
    b、 部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首期降低為零，對(duì)本項(xiàng)目銷售有很大威脅
    c、 投資策略的調(diào)整，會(huì)增加項(xiàng)目的不穩(wěn)定元素
    d、 外地的投資者回鄉(xiāng)，直接導(dǎo)致投資客源減少
     二、項(xiàng)目的調(diào)整建議
    1、投資理論的調(diào)整
     a 、投資概念的調(diào)整
     項(xiàng)目要由單純的債券投資模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎�統(tǒng)的商鋪投資模式，杜絕回購(gòu)商鋪的可能，保證投資商成功回籠資金
    商鋪投資要保證經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)的同時(shí)也要保證商鋪原始資本金的增長(zhǎng)
     b、商鋪價(jià)值概念的調(diào)整
     商鋪的價(jià)值決定有兩個(gè)重要的指標(biāo)：地段和周邊的供應(yīng)量。地段因素包括現(xiàn)有地段優(yōu)勢(shì)和未來(lái)地段優(yōu)勢(shì)；周邊的供應(yīng)量的多少會(huì)產(chǎn)生供求關(guān)系的不平衡，直接影響商鋪的價(jià)值。
    本項(xiàng)目有來(lái)地段的增值潛力大和周邊供應(yīng)量很少的兩大優(yōu)勢(shì)
    2、目標(biāo)客戶的調(diào)整
     從先前的銷售情況可以得到，我們前期的銷售成績(jī)幾乎為零，也就說(shuō)明了我們的目標(biāo)客戶并不是項(xiàng)目先前的小投資商或債券投資客戶。如果我們還要把眼光放在這些客戶上面，那么我們項(xiàng)目也就不可能有新的突破，因此我們從純粹的商鋪經(jīng)營(yíng)出發(fā)，就決定了我們的投資者為中高型投資商戶。
    我們的目標(biāo)客戶：
    年齡：35~45歲
    投資額：10萬(wàn)~50萬(wàn)
    邏輯思維：投資慎重，對(duì)商鋪投資有遠(yuǎn)見(jiàn)意識(shí)
    喜歡穩(wěn)健的投資方式
    著重于運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)能力及商鋪的后續(xù)經(jīng)營(yíng)可執(zhí)行性     
    3、產(chǎn)品分割的調(diào)整
     產(chǎn)品的分割要從商鋪經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，而不應(yīng)該根據(jù)投資者的投資額決定商鋪的面積，讓小投資者掌握商鋪的整體方向，給后續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)混亂
     基于商鋪經(jīng)營(yíng)的必要，我們對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品分割建議如下：
     10~15平方 占60%
    16~30平方 占20%
    31~50平方 占10%
    5~9平方 占10%
     4、促銷策略的調(diào)整
     拋棄原有的“買2+1送五”的促銷手段，從提高產(chǎn)品的附加值入手，提高商鋪的價(jià)值層次，徹底改變“商鋪大甩賣”的貶值銷售形象
    我們的促銷策略：
    投資者成為華聯(lián)終生會(huì)員，購(gòu)物比普通會(huì)員有優(yōu)惠
    投資者對(duì)華聯(lián)經(jīng)營(yíng)有監(jiān)督權(quán)利，保證業(yè)主的投資穩(wěn)健
    降低銷售單價(jià)（總銷售額不變），打消客戶對(duì)北京路商鋪價(jià)格高的看法
    盡可能實(shí)行“后五年返租”，降低投資商的投資總額
    將本項(xiàng)目的投資回報(bào)率提升到10%~12%之間，提高本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力
     三、項(xiàng)目的營(yíng)銷策略
    由于項(xiàng)目前期運(yùn)作期間，商鋪面積間隔偏小，金福世貿(mào)廣場(chǎng)與北京華聯(lián)的租賃合約從未在公眾面前出現(xiàn)，戶外廣告上打的北京華聯(lián)開(kāi)業(yè)日期一再的延期，對(duì)市場(chǎng)造成了極大的負(fù)面影響。故此，我司認(rèn)為重拾市場(chǎng)的信心極為重要，以大量的外力及客觀事實(shí)證明北京華聯(lián)的確定入駐金福世貿(mào)廣場(chǎng)及北京華聯(lián)作為中國(guó)連鎖業(yè)巨頭（2004.2排名中國(guó)第二，次于國(guó)美），業(yè)績(jī)凌駕于國(guó)際連鎖巨頭家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)膵扇藰I(yè)績(jī)。所以建議2005年1月——2005年5月項(xiàng)目的總體營(yíng)銷思路：公關(guān)性事件銷售為主，階段性促銷為輔，廣告策略以軟文為主，硬性廣告為輔。其主要內(nèi)容于下：
     事件一：北京華聯(lián)進(jìn)駐金福世貿(mào)廣場(chǎng)簽約儀式
     時(shí)間：2005年1月18日
    地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心
    廣告報(bào)紙：1月8日—1月19日
    廣告主題：北京華聯(lián)中國(guó)連鎖業(yè)排名第二 業(yè)績(jī)凌駕家樂(lè)福和沃爾瑪兩大國(guó)際巨頭
    1月18日北京華聯(lián)簽約 金福世貿(mào)廣場(chǎng)
    廣告形式：.以系列稿形式出現(xiàn)
    時(shí)間目的：重拾市場(chǎng)信心，再度回暖北京華聯(lián)
    促銷策略：一.三.三北京華聯(lián)黃金風(fēng)暴
    時(shí)間：2005年1月18日——2005年2月5日
    付款方式（一.三.三的含義）：
    一：首期40%，發(fā)展商一次性返還前三年的租金，即總價(jià)的30%，投資者只需交納總價(jià)的10%作為首期款
    三：北京華聯(lián)開(kāi)業(yè)前（2005年5月1日前）交納另外的30%
    三：北京華聯(lián)開(kāi)業(yè)后一個(gè)月內(nèi)（2005年6月1日前）交納剩余的30%
     事件二：北京華聯(lián)體驗(yàn)之旅
     時(shí)間：2005年2月28日——2005年3月2日
    地點(diǎn)：呼和浩特華聯(lián)店 包頭華聯(lián)店
    廣告投放：2月15日——2月26日 不少于8次廣告
    廣告主題：
    1、 親身體驗(yàn)北京華聯(lián)的龐大的消費(fèi)人群
    2、 北京華聯(lián)請(qǐng)你 游內(nèi)蒙古
    3、 今年最后一封大利市，下定即贈(zèng)華聯(lián)200元消費(fèi)金券
    廣告形式：以系列稿形式出現(xiàn)
    事件目的：引起媒體炒作，以客觀事實(shí)證明北京華聯(lián)的經(jīng)營(yíng)能力
    促銷策略：沿用一．三．三黃金風(fēng)暴
     事件三：投資創(chuàng)富專家論壇
    　　　　　　―――北京華聯(lián)總裁吉小剛投資講座
     時(shí)間：２００３年３月２８日
    地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)銷售中心
    廣告投放：
    １、 中國(guó)商業(yè)巨頭講座
    ２、 成功人士教你成功投資
    ３、 一個(gè)與商業(yè)巨頭對(duì)話的機(jī)會(huì)
    廣告形式：以系列稿形式
    事件目的：名人效應(yīng)，引起市場(chǎng)炒作
    促銷策略：沿用一.三.三黃金風(fēng)暴
     事件四:快 穩(wěn) 準(zhǔn)抓住北京華聯(lián)
    ------北京華聯(lián)烏市巡展
     時(shí)間:2005年4月18日---2005年4月30日
    地址:烏魯木齊各區(qū)
    廣告投放:2005年4月15日----2005年4月30日
    廣告主題:
    １、 快抓住北京華聯(lián)
    ２、 穩(wěn)抓住北京華聯(lián)
    ３、 準(zhǔn)抓住北京華聯(lián)
    ４、 慶祝北京華聯(lián)烏市巡展完滿成功
    廣告形式：以系列稿出現(xiàn)
    事件目的：到烏市各地宣傳，增大客戶層面
    促銷策略：沿用一.三.三黃金風(fēng)暴
    事件五:北京華聯(lián)開(kāi)業(yè)慶典
     時(shí)間:2005年5月1日
    地點(diǎn):現(xiàn)場(chǎng)銷售中心
    廣告投放:2005年4月28日--2005年4月30日
    廣告主題:北京華聯(lián)倒計(jì)時(shí)
    廣告形式:系列稿形式
    事件目的:借助北京華聯(lián)開(kāi)業(yè)的龐大人流進(jìn)行促銷
    促銷策略:二.八富人定律
    付款方式:二八定律
    １、 首期50%，發(fā)展商一次返還前三年租金即總價(jià)的30%，投資者只需交納總價(jià)20%即可作為首期款
    ２、 其余50%可分作8個(gè)月向發(fā)展商供款